Звичайно, реклама здебільш гіпнотизує, вона вносить у культуру нові цінності, намагається поліпшувати і взагалі змінювати моральний клімат у суспільстві. Це природно: адже реклама пронизала все сьогоднішнє життя. Але ж не так просто маніпулювати масами, вони, з одного боку, занадто непередбачувані, а з іншого — занадто інертні. Власне, для вивчення масового споживача й існує маркетинг.
На суспільну свідомість реклама часом діє загрозливо. Але розповсюджена помилка масового споживача у тому, що не потрібно сприймати життя, зображене в телевізійних роликах, на плакатах і білбордах, як дійсність. Зміст реклами часом не рівнозначний предмету, який вона прагне продати споживачеві. Її зміст завжди ширший того, що видно на поверхні. Гарну рекламу дуже важко переказати словами—точно так само, як не можна це зробити з віршем, фільмом чи оперною виставою.
Реклама працює на підсвідомому рівні, вона звертається до ірраціонального у природі людини. Її вплив дійсно глибший і сильніший, ніж про це наївно гадає багато споживачів, потішаючись над якими-небудь тупуватими героями роликів, що хрумтять шоколадними батончиками. Кого й у чому вони можуть переконати? Виявилося — багатьох споживачів. Але не в перевагах конкретного батончика, а можливо, у перевагах «солодкого» способу життя.
Як уже згадувалося, українська реклама набагато молодша від американської, їй ще доведеться боротися за свого непростого споживача. В американській, коли споживач дивиться у дзеркало, він бачить розумну, цивілізовану, життєрадісну людину. Таким його зробила реклама—багато в чому вона «підігнала» сирий матеріал під закінчений і досконалий образ ділового оптиміста.
Позитивна картина світу, намальована рекламою в суспільній свідомості американців, дає разючі результати.
Приклад (П. Вайль, А. Теніс).
Один лікар вивчав причини зменшення смертності у США.
Він прийшов до парадоксального висновку: крім поліпшення харчування й гігієни, тривалість життя подовжилася насамперед через те, що, починаючи з 20-х рр. XX ст., американці позбулися комплексу безпорадності й безнадійності. Вони стали жити з вірою в завтрашній день, перетворилися в націю оптимістів. І на цій духовній трансформації ніяк не відбилися ні велика депресія, ні війна, ні атомна бомба. Як тут не згадати, що саме в 20-і рр. минулого сторіччя почався бурхливий розквіт реклами, яка в той час уперше освоїла радіо.
Рекламні психологи знають, що всередині споживача ховається істота не завжди упевнена, часто рефлекторна й постійно полохлива. Завдання реклами й полягає у припасуванні внутрішнього й зовнішнього вигляду, результат — продані товари. На цьому побудована вся рекламна тактика. Скажімо, косметологічні фірми, що витрачають на рекламу більше за всіх — 20% від вартості товару — продають споживачам не крем для зволоження шкіри, а надію на вічну молодість. Автомобільні компанії продають не машини, а престиж та засіб самовираження. Броварники торгують не пивом, а веселощами. Реклама продає не товари, а щиросердечний стан.
Не релігія чи мистецтво, а реклама переважила у створенні нової духовної панацеї. Знайшовши універсальний спосіб керування колективною свідомістю, реклама рухає не тільки торгівлю, а й усе суспільство до намальованого нею ідеалу.
» следующая страница »
1 ... 51 52 53 54 55 5657 58 59 60 61 ... 225