Усі аргументи на користь продукту названі, та все-таки це не аргументація, а твердження. У цьому легко переконатися, якщо поглянути на наступну рекламу:
Зображення: дівчина в бікіні.
Текст: «Ось що цим літом надягнуть ваші суперниці! Але ж чим менший костюм, тим менше в ньому має поміститися. Тепер саме час подбати про це. Тут ми й приходимо вам на допомогу, запропонувавши нову дієтичну суміш. На смак це — як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою, виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для стрункості. Їжте, щоб схуднути!»
Чим важливіший, цікавіший та корисніший текст, тим із більшою увагою його читають. Але цікавість і змістовність — це не єдині його характеристики, є ще й такі, як емоційність, естетика, спрямованість на певну галузь знань тощо. Різні завдання виконують тексти в літературі, журналістиці, юриспруденції, підприємництві. Завдання тексту в рекламі одне: продавати, тобто привернути увагу до товару (послуги) і переконати в тому, що цей товар людині необхідний.
Рекламний текст повинний (за А. Реп’євим):
1. Привертати увагу незацікавленого читача. Це завдання вирішує заголовок. Заголовок — це начебто реклама тексту. Гарний заголовок допомагає прийняти рішення — читати чи не читати даний текст. Через поганий заголовок може виявитися непрочи- таною навіть важлива або цікава інформація. Сліпими називають заголовки, які не дають уяви про зміст документа. Наприклад, такі: «Ліки проти проблем», «Багатство нюансів і чіткість у деталях», «Досягнута досконалість», «Імідж має значення», «Вибір за вами», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей», «Сімейний план», «Життя набирає обороти», «На крок попереду», «Надійна ланка Вашого успіху», «Загальні інтереси» тощо.
2. Викликати у читача бажання почати читати текст (цьому служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного роду виділення). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити, чи легко читається текст. З казенної мови до реклами (особливо до рекламних листівок, комерційних пропозицій та оголошень) прийшла манера починати текст із фраз на кшталт: «Шановні клієнти (мешканці, пацієнти тощо)» або «Дорогі товариші (клієнти тощо)». Якщо увійти до операційного залу будь-якого банку, можна побачити, що його стіни прикрашають аркуші, присвячені різним банківським послугам. Елементарний здоровий глузд підказує, що в заголовках на цих аркушах мають стояти назви послуг. Але, за рідкісним винятком, заголовки промовлятимуть «Шановні клієнти!».
3. Бути настільки цікавим, щоб читач дочитав його до кінця. У гарного рекламного тексту має бути тільки два герої: предмет реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше, читач (ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями реклами не є). У гарній рекламі читач має читати про себе — про вирішення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Якщо читачеві це необхідно, реклама має йому роз’ясняти, має його навчати, має йому допомагати, має бути для нього добрим маркетинговим лікарем, який полегшує йому проблеми вибору покупки. Поверховість, некомпетентність, прагнення до зайвих перебільшень недопустимі й у журналістиці. Але в рекламі ці якості вбивчі.
Реклама працює в дуже жорстких умовах її неприйняття і малого часу контакту з нею читача. Навіть якщо людину зацікавив сигнал першого рівня (ілюстрація й заголовок), то вона не відразу поринає в текст, а намагається за якусь мить неусвідомлено, інтуїтивно прийняти рішення — читати чи ні. Її погляд швидко сканує рекламу «по діагоналі» в пошуках зачіпок — назвемо їх сигналами другого рівня. Це проміжні заголовки, допоміжні ілюстрації, підмалюнкові підписи, відомі імена, виділення, логотипи тощо. Якщо швидке сканування підказало, що текст цікавий і легко читається, то людина продовжує читання.
Таким чином, засвоєння реклами — процес настільки тендітний, що в рекламі буквально все повинно його полегшувати. Це варто мати на увазі на стадії шліфування мови рекламного тексту. Мова реклами — це мова, якою говорить не абстрактний споживач, а людина, і не з юрбою, а з іншою людиною. Парадокс полягає в тому, що рекламу читають тисячі людей, які можуть різнитися за освітою, темпераментом і типом нервової системи. Тому реклама має бути звернена немовбито до усередненого представника цільової аудиторії. У будь-якому випадку тон реклами має бути довірчим, її стиль має бути близьким до розмовного, але без кострубатостей усного мовлення, без вульгарностей та дешевої імітації мови ведучих деяких молодіжних радіопрограм або навіть панків, як це робить іноді молодіжна реклама.
» следующая страница »
1 ... 180 181 182 183 184 185186 187 188 189 190 ... 225