Емоційний зв’язок із покупцем. Емоції керують більшістю вчинків людини. Сидячи за пивом із друзями й обговорюючи останню баскетбольну гру, підлітки не розмірковують про нові устілки, що динамічно підганяються, або про спеціальний газ у середині підошов нових кросівок Майкла Джордана. Вони із захватом згадують його останній кидок, що приніс довгоочікувану перемогу у грі. І все, що є у їхніх головах у цей момент, — мрія, благоговіння та бажання бути такими самими, носити такі самі кросівки Nike.
Історія без кінця. Бренд Microsoft — це легенда, яка щодня живить тисячі нових користувачів. Приклад Гейтса наочно показує, що мрія опинитися у списках найбагатших людей Америки досяжна. Міф про шістнадцятирічного комп’ютерного генія, що зумів, сидячи в літаку, прямо на «колінах» створити найкомпакт- ніший транслятор мови «Бейсик», а через 20 років — наймогутні- шу у світі комп’ютерну корпорацію, не дає спати багатьом почат- ківцям-самоучкам і... дозволяє продавати все нові й нові копії продукції Microsoft.
Розвиток брендів вимагає послідовності та системності. Цей процес — те саме, що будівництво, тому що містить у собі планування, проектування, керування, контроль і, безумовно, виконання набору універсальних вимог, які забезпечують успіх усього підприємства. Ці рекомендації сформувалися протягом довгих десятиліть еволюції брендів, маркетингу та бренд-менеджменту. Вони містять у собі позитивний досвід брендів, вартість яких обчислюється мільярдами доларів. Дотримування цих постулатів допомогло б уникнути багатьох помилок, які молоді компанії, що надто швидко розвиваються, допускають у прагненні побудувати Бренд за найкоротший проміжок часу.
Отже, можна сказати про 10 найважливіших підходів до побудови успішного бренда:
1. Стиль бренда.
2. Цінності бренда.
3. Позиціонування бренда.
4. Досконалість реклами бренда.
5. Лояльність бренда.
6. Архітектура бренда.
7. Концентрація сили бренда.
8. Вивчення бренда.
9. Керування брендом.
10.Інвестування в розвиток бренда.
Стиль бренда — його графічне втілення — відіграє дві найважливіші функції у взаємодії зі споживачем. По-перше, він (в особі упакування, фірмового маркірування тощо) є найпершим продавцем товару. По-друге, він виступає свого роду навігатором, що дозволяє споживачеві розпізнати шуканий товар серед безлічі аналогічних на полицях крамниці. Якщо ретельно й послідовно підходити до стилю бренда, то не доведеться постійно через деякий проміжок часу змінювати упакування. Стиль бренда, реалізований удизайні продукту, повинен мати властивості, які забезпечують диференціацію й упізнаність. Такими властивостями є колір, шрифт, символ.
Стиль бренда має бути постійним і упізнаванним. У процесі керування брендом згодом виникає бажання щось поліпшити, удосконалити, змінити. Під впливом цих прагнень відбуваються незрозумілі, з погляду споживача, зміни упакування, кампанії по перепозиціонуванню бренда, зміна рекламного стилю. Але перш, ніж зайнятися чимось подібним, необхідно згадати старі приказки: «Добра добувши, кращого не шукай» та «Краще — ворог гарного». Будь-яка зміна має бути обумовлена появою нових значущих факторів, які раніше не були враховані при побудові концепції бренда. Це стосується трьох складових бренда, стосовно яких сталість є найважливішою цінністю: стиль, позиціонування та рекламна концепція.
Зміна упакування завжди бентежить споживача, особливо, якщо в перехідний період обидва варіанти — старий і новий, «поліпшений» — виявляються поруч на полицях крамниці. Зміна позиціонування, або перепозиціонування бренда, має право бути здійснено у єдиному випадку, коли діюча пропозиція бренда вже не несе тієї унікальної вигоди, унікальної конкурентної відмінності, що були б важливим фактором вибору споживача.
» следующая страница »
1 ... 98 99 100 101 102 103104 105 106 107 108 ... 225