При використанні лише вартісних змінних — ціни і витрат на стимулювання збуту — можна застосувати чотири варіанти маркетингових рішень.
Варіант інтенсивного маркетингу при виході на ринок нового продукту припускає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту. Така ціна встановлюється з метою одержання максимально можливого прибутку на одиницю товару. У той же час вкладаються великі засоби в стимулювання збуту, для того щоб переконати споживача в перевагах нового товару.
Такий варіант маркетингу доцільно проводити за таких умов:
• переважна частина потенційних споживачів не інформована про продукт,
• ті, хто інформований про нього, готові придбати його і заплатити високу ціну,
• підприємство зважає на можливість конкуренції і прагне виробити в покупців краще відношення до свого продукту.
Варіант вибіркового проникнення передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту, що дозволяє знижувати маркетингові витрати. Стратегія розрахована на одержання максимуму прибутку. Її застосування доцільне, якщо:
• місткість ринку обмежена,
• переважна частина покупців інформована про продукт,
• ті, хто бажає придбати товар, готові заплатити за нього високу ціну,
• конкуренція майже відсутня.
Варіант широкого проникнення характеризується встановленням на новий продукт низької ціни при високому рівні стимулювання його збуту. Ця стратегія може привести до найшвидшого проникнення на ринок і до завоювання максимальної його частки. Її застосування дасть найбільший ефект за таких умов:
• місткість ринку досить велика,
• потенційні покупці порівняно погано інформовані про продукт,
• більшість покупців не будуть платити високу ціну,
• на ринку є товари конкурентів,
• витрати на одиницю товару зменшуються зі збільшенням масштабів виробництва і його удосконаленням.
Стратегія пасивного маркетингу передбачає встановлення низької ціни на продукцію при незначних витратах на стимулювання збуту. Низький рівень ціни стимулює швидке визнання ринком нового товару, а низький рівень витрат на стимулювання збуту забезпечує одержання високого прибутку. Ця стратегія базується на припущенні, що попит більшою мірою залежить від еластичності цін, ніж від проведення стимулюючих заходів.
Цей варіант виправдує себе, якщо:
• ринок має велику ємність,
• покупці добре інформовані про продукт,
• покупці будуть купувати товар тільки по порівняно невисоких цінах,
• є потенційна небезпека конкуренції.
Якщо продукція, що є об’єктом реалізації інвестиційного проекту, перебуває в стадії росту, доцільно підтримувати високі темпи збільшення обсягу збуту протягом можливо більш тривалого періоду. Для цього доцільно виконати наступне:
• поліпшити якість товару, створити нові моделі, вийти на нові сегменти ринку,
• освоїти нові канали збуту для більш міцного завоювання ринку,
• підсилити рекламу, приділивши особливу увагу мотивам, якими керуються покупці при виборі продукту,
• знизити ціну.
На цій стадії підприємство може виявитися перед вибором між високою часткою ринку і високим рівнем прибутку. Витрати, пов’язані з поліпшенням якості товару, стимулюванням продажів і удосконалюванням системи збуту, можуть дозволити підприємству зайняти домінуюче положення на ринку.
При цьому підприємство може не мати максимального прибутку в даний момент, розраховуючи закріпитись на ринку, одержати його на наступній стадії життєвого циклу продукту.
Якщо товар перебуває в стадії зрілості, можна використовувати один із трьох варіантів маркетингу:
• модифікацію ринку,
» следующая страница »
1 ... 108 109 110 111 112 113114 115 116 117 118 ... 131