Флангова атака
Відрізняється від фронтальної тим, що вона передбачає нанесення удару по найбільш вразливим позиціям лідера. Її успіху сприяють дві сприятливі обставини, які виникають зазвичай в фазі швидкого росту ринку. Перша полягає в появі нових ринків або сегментів, інша — в ідентифікації нових потреб споживачів, упущених з виду лідером, або нових якостей товару.
Спроба оточення
Ця стратегія спрямована на одночасний наступ з різних напрямків. Конкурент лідера пропонує багато нових товарів, призначених для невеликих або погано освоєних сегментів ринку. Атака ставить за мету нанесення ударів не по основних укріпленнях лідера, а лише по тих галузях, де він діє недостатньо ефективно.
Партизани в тилу ворога
Невеликі кампанії зазвичай не мають ресурсів ні для однієї із перерахованих стратегій. Тому вони практикують партизанські рейди в тилу, мета яких — порушення звичного ритму роботи лідера, для того, щоб скористатися його тимчасовою невпевненістю, та розширити частку ринку (шляхом рекламних трюків, спеціальних заходів по стимулюванню продажів та інших цілеспрямованих акцій в обмеженому регіоні).
Обхідний маневр
Передбачає нанесення удару в тих галузях, де лідер ринку не проявляє своєї активності, інший варіант — розробка нових технологічних рішень [74, с. 202 — 207]
3. Компанії, що прагнуть зайняти єдину ринкову нішу
Всі успішні маркетингові стратегії орієнтовані на займання ринкових ніш. Існують ринки значною мірою сегментовані, тому ефективний маркетинг спрямований на використання можливостей, що виникають завдяки відмінностям в потребах між сегментами, які зазвичай реалізуються шляхом пропозиції за різними цінами товарів, що мають суттєві відмінності. Таку стратегію використовують як виробники споживчих товарів, так і товарів промислового призначення. Проте якщо великі компанії прагнуть зайняти кілька ринкових ніш, то невелика компанія, що притримується цієї стратегії, прагне зайняти одну- єдину нішу, що значно ускладнює її життя.
Стратегія єдиної ніші життєздатна на етапах виникнення та росту. Її реалізація значно ускладнюється на етапі зрілості. Першочергово фірма-новатор ставить перед собою одну із двох цілей: або стати лідером ринку, або захопити в ньому скромну нішу. Другий варіант нерідко є досить привабливим адже піонери як правило не мають достатньо ресурсів для здійснення масштабних інвестицій в розширення виробництва та просування товару, ринкова конкуренція набуває доволі жорстких форм, коли досягнення лідерства невеликою компанією нереальне, персонал фірми може володіти знаннями та навичками, що відповідають конкретному сегменту, а не ринку в цілому.
Успішна стратегія займання ніші базується на пропозиції товару з найбільшою ціннісною значимістю споживачам невеликого ринкового сегменту, що досягається за допомогою однієї із стратегій. По-перше, фірма може запропонувати цільовій аудиторії товар вищої якості, що базується на вищих технічних характеристиках, нових послугах, відмінному обслуговуванні персоналу або сприятливому іміджі. По-друге, запропонувати нижчі ціни для конкретної цільової ніші.
Життєздатна стратегія займання ніші передбачає виконання кількох вимог:
^ Наявності окремої ніші.
^ Наявності особливої структури витрат.
^ Відсутності стратегічного інтересу у конкурентів.
^ Відсутність потенціалу ніші.
^ Довгострокова стабільність.
Коли розвиток ринку наближується до стадії зрілості, ймовірність дотримання цих вимог зменшується [74, с. 207 — 210].
3.4. П’ять конкурентних сил (за М. Портером)
Незважаючи на те, що кожний ринок має свій унікальний характер і структуру, є досить багато загального в прояві конкуренції від ринку до ринку, і тому з’являється можливість використання єдиного аналітичного апарата для виявлення природи й інтенсивності конкуренції.
» следующая страница »
1 ... 68 69 70 71 72 7374 75 76 77 78 ... 445