Маркетинговые исследования

5.2.3.    Падение интереса к рекламе

Выше мы уже говорили, что со временем эффект, вызы­ваемый неизменной непрерывной рекламой, уменьшается и даже исчезает (см. область 3 на рис. 5.12). Таким образом, каждая реклама имеет своё «время жизни», и её следует своевременно снять или заменить на другую. Давайте попро­буем ответить на вопрос: когда это лучше всего сделать?

Будем считать, что некоторая непрерывная реклама начала своё существование в прошлом ( і < 0 ) и темп непрерывных расходов на эту рекламу всё время равняется К₀. Возьмём для удобства расчётов в качестве начала отсчёта текущего времени

197

г = 0 тот момент, когда появились первые признаки ослабления роли рекламы, выражающиеся в уменьшении темпа сбыта. До этого момента считаем рекламу успешной, то есть в со­ответствии с уравнением (5.41) полагаем

К. (і = 0) < (у - х) Я .

Будем считать, что, по нашим оценкам, к некоторому моменту времени і = Т_ь данная реклама полностью исчерпает свои возможности и расходы на неё потеряют всякий смысл. Поэтому подачу этого варианта рекламы стоит прекратить в некоторый момент времени і = Т*. , удовлетворяющий оче­видному неравенству:

0    < Т„ < Т..

* ь

Рассчитаем наилучший момент прекращения данной рекламной акции. С этой целью примем для функции К_ь(і) в качестве модели следующую простую зависимость:

К. (і) = К. (0) / [ 1 - і /Т. ]

при г < Ть, и КЬ (г) = °о при г > Т. Ниже на рисунке 5.18 изображены принятые нами зависимости К (г) и Кь (г) . Рис. 5.18.

Прибыль, полученная от рекламы в промежутке времени от момента г = 0 до момента времени г = Т_Р, запишется так:

ЛВ(Т) = К₀Т_р{[(у -х)Я/К. (0)] - 1 - (у -х)ЯТ_р/2К_Ь(0)Т_Ь}. (5.61)

Эта величина достигает максимума при прекращении рекламы в момент времени

Т** = Т_ь[ 1 - К. (0)/(у - х) Я].                         (5.62)

При этом прибыль от рекламы за время Т** составляет

ЛВ(Т**) = [К₀Ть (у -х) Я/2К. (0)][1 - К. (0)/(у - х)Я]². (5.63)

Пример 5.11

Найдём наилучшее время прекращения рекламы Т** и рассчитаем прибыль от рекламы, полученную за это время при таких данных:

К₀ = 50 $ / дн. ,К. (0) = 1000 $ / дн.,

(у - х) Я = 2000 $ / дн., Т_ь = 100 дн.

Проводя численные расчёты по формулам (5.62) и (5.63), получаем:

Т* = 50дн., Л В(Т**) = 1250 $ .

5.2.4. Рентабельность рекламного расхода

В режиме непрерывного расходования средств на рекламу определим рентабельность рекламного расхода С_к следующим образом:

Ск = (Ок - 0)/К.                                 (5.64)

В рассматриваемом нами случае линейного отклика потребителя на рекламу величина 0_К - О даётся выражением (5.40). В итоге

Ск = (у - х) Я(у)/ К.' -1.

Как видим, эта величина не зависит от размера рекламного расхода Ки является положительной при выполнении условия (5.41).

Пример 5.12

Воспользуемся здесь такими численными данными: у - х = 10 $ , Я = 80/дн. , к_ь = 500 $ / дн.

Тогда получаем:

с_к = 0,6.

Из выражения (5.65) также видно, что максимальное значение рентабельности достигается при цене у* для которой были получены ранее выражения (4.33), (4.65), (4.88), (4.114) и (4.143).

5.4.    РАСХОД, УВЕЛИЧИВАЮЩИЙ СЕБЕСТОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА

А теперь рассмотрим случай, когда фирмой произведены дополнительные расходы, увеличившие себестоимость каждой единицы товара. При этом себестоимость изменилась так, как показано формулой (5.1). В данном пункте уместней вести речь не о расходах на рекламу, а о расходах на улучшение дизайна или увеличение функциональных возможностей товара. Темп сбыта рассматриваем как функцию произведенного улучшающего товар расхода а (в расчёте на единицу товара) и обозначаем его символом Я(а), или Я_а. Дальнейшее рассмотрение проведём в рамках линейной модели темпа сбыта как рекламной функции. Полагаем

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 77 78 79 80 81 8283 84 85 86 87  ... 113