Мальовані корпоративні герої, з’являючись поруч із продуктом, створюють його особливий, упізнаний образ і особливу «дитячість». Наприклад, знаменитий йогурт «Растішка». Хлопчик літає уві сні, бабуся пояснює йому, що це він росте, а намальований Растішка показує це на упакуванні за допомогою ростови- мірювача.
В Україні одна із провідних будівельних компаній «Вікноп- ласт» вигадала корпоративного героя у вигляді зворушливого равлика. Проте це поки що все ж таки більше елемент логотипа, ніж корпоративний герой. Чому? Не є корпоративними героями ящірка із зображення торгової марки Salamander, лев із знака автомобіля «Пежо». Вони статичні. Мабуть, для повноцінного існування корпоративного героя необхідно надати йому індивідуальності, вдихнути в нього життя. Робити це можна по-різному, але завжди продумано й поступово.
Ось приклад вдалого народження корпоративного героя. Компанія «Крафт Фудз Україна» випустила на ринок шоколад Milka, відразу відмежувавшись від конкурентів незвичним для кондитерських виробів бузковим кольором упакування й позиціонуванням «Шоколад із додаванням альпійського молока». Спочатку було неясно, чому Milka — саме латинськими буквами, а не «Мілка». Зображено ж на шоколаді бузкову корову з білими буквами «Milka» на боці. Незабаром до кольору споживач звик, тим більше, що він ніжний, майже волошковий; корову полюбив, тим більше, що шоколад смачний. Супроводжувалася поява нового шоколаду телевізійним роликом під девізом «Чому Мілка така ніжна?».
Крім Мілки, є ще корова Ласуня, вона героїня однойменного молока. Є ще дивний ролик «Просто молоко», де вітер здуває з боків корови чорні плями. Але це справа смаку.
Ось ще приклад, коли комунікант може стати корпоративним героєм. Мережа магазинів побутової техніки «Фокстрот» дотепер рекламувала себе багато, але еклектично; почувалося, що немає єдиного підходу до просування. То русалка на дні морському обіцяла «золоте дно», то кострубато намальована дівчина закликала купувати пральну машину. І ось не так давно у місті з’явилися білборди із зображенням щокатої могутньої жінки в захисному камуфляжі, яка грізно запитує: «Хто подбає про тебе, коли мама далеко?» І нижче, як відповідь, логотип: мережа магазинів «Фокстрот». Миготить і ролик такого ж змісту в телевізійних рекламних блоках.
Звичайно, питання суперечливе: чи оточить споживачів мережа магазинів такою самою турботою, як мати. Але гумористична абстрактність цієї ідеї приваблює, агресивний образ «неньки», що запам’ятовується, довершує справу. Мережа магазинів «Фокстрот» запам’яталася, відмежувалася від конкурентів.
Є риси корпоративних героїв у тварин і рослин, що «населяють» рекламний світ. Так само, як вдалі анімаційні персонажі, вони «оживляють» рекламний продукт. Наприклад, крапля олії, що насправді не крапля, а тигр, який стрімко мчиться за здобиччю. Або квітка лотоса, що перетворюється в лілію, а потім у мило. Ці живі метафори допомагають створити внутрішній рух, динаміку продукту. Крапля олії повинна швидко наздогнати мотор машини й допомагати її стрімкому руху. Образ тигра найкраще втілює цю ідею. Гарне мило має приємно пахнути, бути ніжним, легко пінитися — усі ці складові прекрасно поєднуються з квіткою лотоса.
Проведені опитування показали, що найпопулярніші рекламні ролики із собаками й кішками. Навіть ті, у кого немає цих тварин, не можуть устояти перед їхньою чарівністю. Коли в рекламі харчування для собак з’являються три чудові представники своїх порід — далматин, сеттер і спанієль, а диктор вимовляє текст із грузинським акцентом та ще й під звучання східної музики, не можна не посміхнутися, не відчути розчулення. І кошенята, що рекламують засіб гігієни для котів, і кіт, що талановито пропонує котяче харчування, — усі вони після декількох повторів стають живим утіленням того чи іншого продукту. Причому не тільки конкретного продукту, а швидше, його ідеї.
» следующая страница »
1 ... 200 201 202 203 204 205206 207 208 209 210 ... 225