Міжнародний маркетинг

Організація маркетингової служби компанії, що діє на міжнародному ринку

Для компаній, що діють на міжнародних ринках, характерні три типи структурної побудови: макропірамідальна, «зонтична», інтерконгломерат.

Макропірамідальна структура характеризується високим ступенем центра­лізації, сфера діяльності місцевих управлінь дуже обмежена. Тобто стратегічні рішення приймають тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Недоліком такої структури є те, що часто, вирішуючи маркетингові за­вдання, не враховують розбіжності між національними особливостями країн.

«Зонтична» структура базується на визнанні того, що ринки різних країн відрізняються один від одного, тому компанія діє, ураховуючи місцеві умови, і відносно вільно приймає стратегічні рішення щодо зарубіжної діяльності. Центр компанії зберігається, територіально він розміщається там, де знахо­диться її основний підрозділ. Центр займається двома головними проблемами: формулює глобальні цілі корпорації та забезпечує консультаційною підтрим­кою різні підрозділи фірми. Для цього створюють ряд доступних для всіх фу­нкціональних служб (юридичну, патентну, досліджень та розробок тощо). Але, незважаючи на наявність таких служб у центрі, керівники місцевих під­розділів прагнуть мати їх у своєму відділенні, що часто створює конфліктні ситуації. Перевагою такої структури є її гнучкість і оперативна реакція на особливості та зміни вимог ринків, оскільки компанія максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Крім того, «зонтична» структура сприяє швидкому росту й розширенню корпорації. Але така структура не зав­жди ефективна. Окремі філіали мають вузьке поле діяльності в межах регіона­льних ринків, і їх мислення формується під впливом місцевих умов. Це, у свою чергу, унеможливлює ефективний зв’язок між окремими філіалами, а та­кож між філіалами та центром.

Інтерконгломерат - міжнародний конгломерат, до складу якого входять декілька компаній, що самостійно ведуть свої комерційні справи, і стратегіч­ний центр, який визначає цілі компаній та шляхи їх досягнення. До центру входить вузьке коло осіб, що направляють і контролюють діяльність напівне­залежних компаній, переважно це консультанти та радники. Розташовується центр у зручному щодо оподаткування місці. Усе, що центр очікує від діяль­ності різних ланок, - це прибуток та оборот коштів, тобто він здебільшого ту­рбується про максимальну віддачу від капіталовкладень. Часто кошти пере­розподіляють в трансконтинентальних масштабах, щоб максимально викорис­тати курсові різниці валют. Між центром та окремими компаніями існує добре налагоджений зв’язок, а між самими компаніями зв’язок дуже слабкий.