Функціональні аспекти міжнародної продуктової політики
Торгова марка. Важливим елементом реалізації міжнародних маркетингових стратегій є створення, популяризація та захист торгових марок (trade mark, brand name), які є суттєвим засобом міжнародної нецінової конкуренції та забезпечення міжнародного іміджу компаній, що працюють на зарубіжних ринках. У міжнародній практиці поняття торгова марка більшою мірою означає товарний знак, присвоєний певній компанії, а популярний у сучасній термінології термін бренд ширше використовують для позначення окремих видів (груп) продукції.
Право використовувати товарний знак виникає на підставі положень національного законодавства країни, у якій знак використовують, а також на підставі положень, установлених міжнародними конвенціями. Право власності на товарний знак у законодавстві різних країн світу визначається по-різному:
^ на підставі пріоритету використання, коли реєстрація товарного знака фактично має лише декларативний характер і зацікавлені компанії можуть оскаржувати своє право власності на нього, доводячи власний пріоритет у використанні цього товарного знака;
^ на підставі пріоритету реєстрації, коли реєстрація є обов’язковою згідно із законодавством;
> на підставі пріоритету реєстрації, якщо протягом певного, обумовленого законодавством терміну (наприклад, 3-6 місяців), зацікавлені компанії не оскаржать це право.
Законодавства деяких країн містять вимоги обов’язкової реєстрації лише певних категорій товарних знаків, наприклад фармацевтичних товарів (Греція, Коста-Ріка, Турція); дорогоцінних металів (Канада) тощо.
Компанії, що здійснюють міжнародну діяльність, прагнуть зареєструвати свої товарні знаки в усіх країнах, з якими вони співпрацюють, щоб забезпечити ефективний захист своїх торгових марок. Реєстрація торгових знаків за кордоном зазвичай потребує попередньої реєстрації у своїй країні. Використання товарних знаків у міжнародному бізнесі регулюють спеціальні багатосторонні міждержавні угоди.
1984 року в США прийнято закон про захист торгових марок, який за фальсифікацію торгових марок передбачає штраф $250 тис. і ув’язнення терміном до 5 років.
Міжнародні вимоги до упаковки та маркування. Упаковка виконує три основні функції: засобу зберігання та захисту, засобу просування і засобу забезпечення вигод споживачів. Наявність суттєвих відмінностей маркетингового середовища світових ринків (різних країн) висуває спеціальні вимоги до відповідної адаптації упаковки та маркування міжнародного продукту. Різниця в кліматичних умовах часто спричинює потребу змінити упаковку, щоб забезпечити захист і зберігання товару. Щодо просування упаковка також може визначатися особливостями організації роздрібної торгівлі. Так, у країнах з поширеною системою самообслуговування упаковка, що має сильний стимулюючий вплив, посилює заохочення споживачів та активізує функцію просування. Крім того, у країнах з високими доходами переважно невеликий розмір упаковки споживчих товарів визначається потребою скоротити витрати дорогої праці роздрібних торговців, у той час як у низькодоходних країнах упаковка має тенденцію до збільшення через можливість використати дешевий труд працівників роздрібної торгівлі.
|
Дизайн упаковки має відповідати маркетинговій стратегії компанії |
Дизайн упаковки впливає на образ, який фірма вибирає для своєї продукції |
|
Групова упаковка може відповідати груповій марці |
Наявність єдиного елемента (відмітного знака) на кожній упаковці |
|
Стандартизація упаковки посилює світове визнання |
Стандартизована упаковка створює додаткові переваги під час транспортування та зберігання товарів в умовах міжнародного бізнесу
» следующая страница » |