Тема 13. Управління збутом
13.1. Політика розподілу продукції підприємства 13.2.Особливості збутової діяльності
13.3. Управління процесом формування товарного асортименту
Рекомендована література: 2, 25, 46, 49, 52, 58, 72, 73, 111, 112, 113, 134, 138, 153, 176, 178, 212
13.1. Політика розподілу продукції підприємства
В маркетинговій концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.
Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.
Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, які пов’язані з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом в діяльності будь-якого підприємства [212].
На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядають у двох аспектах.
Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції. До них відносять наступні:
• вибір стратегії збуту;
• побудова збутової мережі (що включає побудову каналів розподілу, з визначенням кількості залучуваних посередників та зазначенням їх якісних характеристик);
• розробку комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.
Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції.
До цих заходів відносять:
• вибір транспортних засобів для доставки продукції;
• побудова раціональних маршрутів;
• визначення кількості та місця розташування складів;
• створення інформаційного забезпечення ланцюгу “виробник — споживач”.
Виходячи з вищезазначеного, в вітчизняній літературі термін “збут” став
синонімом поняття “кінцева реалізація продукції”, а діяльність, пов’язана з доставкою продукції, її складуванням, побудовою маршрутів та каналів збуту, отримала назву “розподіл”.
Політика розподілу продукції — це діяльність конкретного підприємства з
планування, реалізації та контролю руху товарів від себе або виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.
В свою чергу поняття розподілу об’єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов’язковим комунікаційним підкріпленням.
При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:
^ стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів її функціонування;
^ тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.
Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої продукції.
Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема, у великій мірі від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон’юнктури та планування елементів політики розподілу.
Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов’язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг і яких розглядають як посередників [176].
» следующая страница »
1 ... 265 266 267 268 269 270271 272 273 274 275 ... 445