Тема 11. Управління маркетингом
11.1. Суть, зміст і цілі маркетингової діяльності.
11.2. Маркетинг як специфічна функція управління.
11.3. Структура і функції апарату управління маркетинговою діяльністю.
11.4. Технологія маркетингової діяльності.
Рекомендована література: 9, 46, 47, 52, 55, 96, 111, 112, 113
11.1. Суть, зміст і цілі маркетингової діяльності
Маркетинг — це система внутрішньо фірмового управління, яка направлена на вивчення і врахування попиту та вимог ринку для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск конкурентоздатних видів продукції у завчасно встановлених обсягах, що відповідають певним техніко- економічним характеристикам [55, с. 144\. Маркетинговий підхід охоплює всі стадії руху товару в ринкових умовах, починаючи з вивчення потреб і прогнозування попиту, розробки асортиментної політики і програм виробництва продукції, а також надання різного роду послуг, пов’язаних із реалізацією і споживанням, доведенням їх до кінцевого споживача і закінчуючи організацією після продажного обслуговування виробів і заміною їх новими. При цьому береться до уваги, що реалізація наміченої асортиментної структури може забезпечити фірмі одержання найбільш високих прибутків або стійке положення на ринку.
Філософія маркетингу дуже проста: виробник повинен випускати таку продукцію, якій завчасно забезпечений збут, і реалізація якої гарантує одержання фірмою (підприємством) наміченого рівня рентабельності та певного прибутку.
Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об’єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив завчасно встановлених господарських зв’язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його тех- ніко-економічних характеристик, кількості, строків поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це примушує виробників старанно і глибоко вивчати запити конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред’являє високі вимоги до якості і кон- курентоздатності продукції. Звідси: виробник уже цілеспрямовано ставить завдання перед науково-технічними розробниками, вимагаючи, щоб їх проекти відповідали певним умовам, розраховує орієнтовно витрати виробництва, рівень ціни, визначає найбільш раціональну технологію виробництва, включаючи міжфірмове і внутрішньо фірмове кооперування.
Здійснення маркетингової діяльності виступає як об’єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.
Маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретно поточні і головним чином довгострокові (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності, визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток.
Б. Карлоф зазначає, що маркетинг — одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд з розвитком, виробництвом і управлінням [96\.
На всьому проміжку нинішнього століття більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менш важливим ніж виробництво та управління. В перші два десятиліття після другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів і маркетинг був зовсім не потрібен. В міру задоволення більшості потреб нестача товарів поступилася місцем їх надлишку. На початку 60-х років це призвело до різкого підвищення інтересу до маркетингу, внаслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв’язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в діловому світі.
» следующая страница »
1 ... 236 237 238 239 240 241242 243 244 245 246 ... 445