Маркетинговые исследования

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые исследования являются естественной частью маркетинговой деятельности, и описание их общепри­нятых методик входит во все курсы классического маркетинга. В последнее время произошло развитие новых эффективных методик, выходящих из стандартного круга и образующих содержание Аналитического маркетинга. В результате материал, относящийся к маркетинговым исследованиям, превысил некоторую «критическую массу», и пришло время выделить его в самостоятельный раздел знаний и само­стоятельную учебную дисциплину.

Данная монография содержит изложение новых методик исследования рынка, относящихся к кругу минимального маркетингового эксперимента. Читателю, интересующемуся классическими методиками маркетинговых исследований, мы рекомендуем обратиться к соответствующим руководствам. В данную монографию они не входят.

Когда речь идёт о Маркетинге, всегда имеется в виду следующая неразрывная пара:

1

Термином «фирма» принято называть учреждение, ко­нечной целью которого является получение прибыли. Прибыль эту можно получить только путём деятельности на рынке (в самом широком смысле последнего слова). На приведенном рисунке одним блоком представлены все рынки, на которых действует фирма.

Мы будем рассматривать показанную пару как единый организм. Посмотрим, что означает стрелка за номером 1. Она отражает движение товара от фирмы к потребителю. Стрелкой-

2    изображён поток средств, затрачиваемых фирмой на приобретение ресурсов. Со стрелкой-3 связан поток денежных средств, полученных в результате сбыта товара на рынке. Стрелка-4 обозначает поток ресурсов, необходимых фирме для её деятельности. Стрелка-5 обозначает, и это очень важный момент, поток информации, возникающий в результате осмысленной деятельности фирмы на рынке; он приносит ей необходимые сведения о состоянии рынка.

Приведенная картинка сама сразу же подсказывает, что важнейшей частью деятельности фирмы, её абсолютно органической частью является организация правильных отношений с рынком. А это требует изучения рынка. Вот на этом пункте и остановимся подробнее.

Разумеется, рынок нужно изучать. Более того - изучать непрерывно. Потому что каждый рынок, как и каждая фирма, живёт своей имманентной жизнью, потому что всякий рынок в большей или меньшей степени подвержен изменениям во времени. Изучение рынка должно проводиться не в рамках любительского подхода, а на основе специальных, отра­ботанных методик.

Когда мы говорим о Маркетинге как образе жизни, мы имеем ввиду, что целенаправленные маркетинговые ис­следования, непрерывное отслеживание состояния рынка должны стать постоянной составляющей деятельности любого учреждения, так или иначе ориентированного на рынок.

Конечно, маркетинговые исследования требуют и сил, и времени, и средств. Но это не означает, что в этом пункте следует быть особенно экономным. Давайте рассмотрим один пример.

Сообщается, что у американских фирм с годовым доходом, превышающим 25 миллионов долларов, расходы на маркетинговые исследования составляют в среднем 3,5% дохода. Фирмы, чей доход меньше двадцати пяти милли­онов, расходуют только 1,5%. Эту информацию можно просто принять к сведению, а можно «обратить» её, прочитать справа налево и придать ей хотя и гротескный, но заслуживающий внимания смысл: фирмы, отчисляющие на маркетинговые исследования 3,5% дохода, получают в год свыше 25 миллионов долларов дохода. Те же, кто отчисляет только 1,5%, получают меньше.

Следует сказать, что среди многих предпринимателей распространено стойкое убеждение, что рынок хаотичен, что рынок непредсказуем, что в таких условиях следует опираться главным образом на собственную интуицию.

 

« Содержание

» следующая страница »
1 2 34 5 6 7 8 9 10 11 12  ... 113