Среди всех возможных способов исследования рынка особую ценность представляет минимальный маркетинговый эксперимент, при котором производится сбор лишь минимального необходимого количества вполне определённых данных. Число их обычно столь невелико, что о статистической обработке не может быть и речи. Конечно, точность сведений при этом неизбежно страдает, но зато возникает громадное преимущество - полученные результаты являются оперативными, сиюминутными (а не относящиеся к далёкому прошлому высокоточными данными, давно потерявшими какую-либо актуальность). Очевидно, что получение минимального набора данных не требует больших расходов сил, времени и средств. Для малых и средних фирм это является весьма привлекательным обстоятельством. Но и для больших, богатых фирм в условиях рынка, подверженного изменениям во времени, такой путь сбора и обработки данных о состоянии рынка представляется единственно приемлемым.
В данной монографии весь обсуждаемый опытный материал будет относиться большей частью к минимальным маркетинговым исследованиям. Именно такие исследования рынка мы считаем важнейшим инструментом деятельности мелких и средних фирм, направленной на увеличение прибыльности.
Мы считаем также, что минимальное маркетинговое исследование представляется единственно полезным и для крупных фирм, если им приходится работать в условиях нестабильного рынка. Ведь в этом случае время для сбора сведений о состоянии рынка всегда ограничено. Поэтому в таких условиях и крупным фирмам вынужденно приходится ограничиваться одними лишь кратковременными исследованиями, дающими слишком мало данных для того, чтобы было целесообразно подвергать их статистической обработке.
Данная книга даёт читателю основные сведения о наиболее простых методиках оптимизации деятельности на том рынке, где отдельная конкретная фирма проводит реализацию конкретного товара. Все необходимые расчёты выполняются на основе небольшого количества данных, которые фирма находит путём минимального маркетингового исследования, выполненного собственными силами.
Наиболее разумной представляется такая предпринимательская деятельность, при которой отслеживание состояния рынка проводится не эпизодически, а непрерывно (мониторинг!). Такой подход позволяет в случае необходимости незамедлительно внести соответствующие изменения в тактические действия фирмы.
Ограниченная точность экспрессных маркетинговых исследований не должна обесценивать их значение. Просто следует не забывать указывать законное место маркетинговых расчётов в сложном и ответственном процессе принятия решений. Естественно, маркетинговые исследования не могут являться единственным оружием предпринимателя (они никогда не восполнят отсутствие элементарного здравого смысла). Но, не являясь единственной, они всё же являются очень полезной оснасткой, без которой коммерческий корабль в рыночном море движется без надёжной карты и без подручного компаса. Окончательное решение вопроса об объёме и необходимости маркетинговых исследований всегда остаётся за предпринимателем. Нет сомнения в том, что и без компаса можно как-то плавать по морю. Но с компасом всё-таки лучше.
» следующая страница »
1 ... 5 6 7 8 9 1011 12 13 14 15 ... 113