Позиционирование фирмы и её продукта на рынке
После того, как выбор приемлемого сегмента произведен, перед фирмой встаёт задача суметь войти в этот сегмент. Это требует принятия решения о своём месте в этом сегменте (позиционирование фирмы) с учётом того, что в данном сегменте почти наверняка работают другие фирмы (ваши будущие конкуренты), и их позиции там могут быть достаточно крепкими. Поэтому возникает необходимость достоверной оценки маркетологами фирмы истинного положения возможных конкурентов. Такая оценка требует достаточного количества и надёжности собранной информации.
При рассмотрении интересующего вас сегмента иногда целесообразно разделить его на подсегменты. При этом можно попробовать использовать отличия (даже не очень значительные) среди в целом достаточно однородных продуктов фирмы, которые пользуются спросом среди данной группы потребителей. Возьмём, например, какой- нибудь сегмент розничного рынка, в котором есть определённый интерес к бытовой технике и в котором уже работают ваши будущие конкуренты. Его можно разделить на ряд меньших, подчинённых сегментов, исходя из назначения: стиральные машины. телевизоры, кухонное оборудование. Понятно, что можно выделить и другой набор характеристик (дорогая или дешёвая техника, отечественный или зарубежный продукт), и это определит направление исследований, которые проводит отдел маркетинга.
Предположим, что фирма только начинает свою деятельность в данном сегменте, но у неё уже есть возможность получить полезную информацию, касающуюся основных конкурентов (без такой картины не удастся правильно провести собственное позиционирование). Может возникнуть такая ситуация, при которой какой-то отдельный подсегмент может особенно заинтересовать фирму, интересующуюся входом в этот сегмент.
Таким образом, возможны по крайней мере два варианта действий (стратегий позиционирования). Фирма может либо попробовать дерзко разместиться в каком-либо сегменте рядом с конкурентом и вступить с ним в борьбу за владение всей избранной частью рынка, либо занять свободный подсегмент.
В первом случае фирма должна быть уверенной, что сможет вытеснить конкурентов. Для этого должны быть выполнены сразу несколько условий, связанных с такими обстоятельствами:
1) размер выбранного сегмента должен быть достаточно большим, чтобы в нём нашлось место для размещения вашей фирмы;
2) фирма должна иметь потенциал, достаточный для того, чтобы потеснить или вытеснить конкурентов;
3) фирма может предложить сходные, но более качественные товары или услуги, чем это могут сделать конкуренты.
Другая стратегия позиционирования требует оказывать услуги с такими характеристиками, каких нет у услуг, которые могут предложить конкуренты. Если у фирмы есть такие возможности, у неё появляется шанс завоевать себе клиентов, заинтересованных именно в таких услугах. Но, конечно, при этом фирме следует оценить свои возможности (с учётом допустимого уровня риска) в разработке и предложении указанных продуктов. Помимо того, следует проанализировать возможности развития такой ценовой стратегии, которая
обеспечила бы фирме получение достаточной прибыли и могла привлечь достаточно много потенциальных клиентов.
Рассмотренные выше условия обоих вариантов действий фирмы по выбору сегмента или подсегмента приложения своих сил должны быть тщательно проанализированы с точки зрения минимизации риска (хотя, сразу скажем, подобный анализ является весьма непростым делом). Если фирма остановила свой выбор на первом варианте стратегии позиционирования в данном сегменте, ей стоит уделить особое внимание отличию цены или качества своего продукта от цены или качества продукта, предлагаемого конкурентами. Отклонения могут делаться и в сторону улучшения качества вместе с повышением цен, и в сторону работы с фиксированным качеством при изменении цены. Всё зависит от возможностей фирмы и выбранной ей стратегии. Желательно, чтобы проводимая политика отличия от конкурентов поддерживалась соответственной рекламой.
» следующая страница »
1 ... 91 92 93 94 95 9697 98 99 100 101 ... 211