Выбор определённой стратегии охвата рынка или его избранной части
Как видим, все рассмотренные выше стратегические варианты, имеют как свои преимущества, так и свои недостатки. Произвести надёжный выбор наилучшей стратегии на одной лишь основе простого абстрактного рассмотрения плюсов и минусов каждого варианта, естественно, невозможно. В каждом отдельном случае требуется свой конкретный подход. В зависимости от обстоятельств тот или иной вариант вполне разумных действий фирмы может оказаться либо позитивным, либо негативным. И всё же всякий выбор требует материала для размышлений, и такой материал предоставляется, в частности, приведенными выше таблицами.
Выбор той или иной стратегии охвата рынка, или, что то же самое, одного из возможных стратегических вариантов действий фирмы (например, из тех, что были рассмотрены выше), должен основываться на учёте целого ряда факторов, исследование которых позволяет фирме в реальных текущих условиях рынка правильно разобраться в целесообразности употребления определённой стратегии. Ниже, на рис. 5.2, показаны факторы, обычно принимаемые к рассмотрению.
Если исходить из характеристик предлагаемых фирмой продуктов, то следует уделить отдельное внимание таким, которые не могут быть подвержены большим вариациям, и отдельное тем, для которых возможны многочисленные вариации. Например, к первой группе
основные характеристики предлагаемых фирмой услуг
степень однородности рынка (количество сегментов)
возможность внедрения новых услуг в недолгий срок
[ресурсы фирмы]
маркетинговые
стратегии
конкурентов
Рис. 5.2. Актуальные факторы
можно отнести продукты питания, услуги по хранению денежных средств и ценностей. Для фирмы, которая специализируется на таких услугах, есть смысл ориентироваться на весь рынок. Другой группе продуктов фирм свойственны значительные, разнообразные вариации услуг, направленных на удовлетворение потребностей разных категорий клиентов (ремонт квартир, бытовая техника, иностранный туризм, ювелирная индустрия и т. д.).
Для небольших фирм
фактор ресурса часто является определяющим. Малое количество ресурсов может заставить такую фирму выбрать не самую перспективную стратегию, а лишь такую, которая позволит ей достичь на рынке наибольших успехов при наименьших сиюминутных расходах. Это может быть, например, стратегия предоставления всего лишь одной услуги, но зато всем группам потребителей. Однако, такая деятельность связана со значительным риском, обусловленным тем, что просчёт с выбором продукта может привести к непомерно большим потерям средств, и так незначительных.
При достаточной однородности рынка в рассматриваемом регионе фирма может не проводить чрезмерно большие расходы на разработку и осуществление маркетинговых мероприятий в многочисленных сегментах. Она может просто вооружиться стратегией обслуживания всего рынка.
В тех случаях, когда фирма имеет возможность предложить клиентам новые, уникальные услуги, которые ранее другими организациями фактически не практиковались, ей вполне достаточно избрать стратегию удовлетворения какой-нибудь одной потребности всех групп потребителей. Такая стратегия позволит фирме достаточно долгий период оставаться монополистом по предоставлению таких услуг.
Разрабатывая собственную стратегию охвата рынка, фирма должна обязательно обращать внимание на маркетинговые стратегии, ис-
пользуемые конкурентами. Иначе можно попасть в ситуацию, при которой фирма нацеливается на обслуживание всего рынка, где конкуренты, проведя целенаправленную сегментацию и, выбрав привлекательные сегменты, сумели получить там очень крепкие позиции. В таком случае фирма, пытающаяся охватить весь рынок, или же большую часть его, скорее всего, обрекает себя на неудачу и на большие уступки в конкурентной борьбе.
» следующая страница »
1 ... 89 90 91 92 93 9495 96 97 98 99 ... 211