Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Направление усилий на обслуживание всего рынка

Ориентация на эффективное обслуживание всех сегментов рынка предусматривает предоставление фирмой своих услуг всем тем клиен­там, у которых появится спрос на такие услуги, независимо от того, к какой определённой потребительской группе принадлежат эти клиен­ты. При такой стратегии исчезает необходимость проводить целый ряд маркетинговых предприятий (например, проводить вдумчивое сегмен­тирование рынка), и расходы на маркетинг становятся относительно небольшими. Тем не менее, за маркетинговым отделением фирмы в любом случае сохраняется функция изучения потребностей потребите­лей и проведения надлежащей работы по формированию спроса на осо­бо выгодные для фирмы товары и услуги. Ориентация на широкий, мас­совый спрос позволяет фирме быстро переключиться на обслуживание тех клиентов, у которых появился интерес к тем продуктам, в предос­тавлении которых фирма является по-настоящему заинтересованной.

Отсутствие привязки фирмы к конкретным сегментам рынка даёт ей возможность чутко реагировать на общее изменение спроса. При этом появление новой неудовлетворённой потребности общества восприни­мается фирмой как сигнал для немедленных соответствующих действий и выхода на рынок с соответствующими товарами и услугами.

При всех положительных моментах ставка фирмы на обслужива­ние всего рынка содержит в себе довольно много и отрицательных моментов (см. Таблицу - 5.5). При избранной стратегии фирма стано­вится весьма уязвимой при колебаниях общей конъюнктуры рынка, поскольку последние заставляют фирму постоянно изменять тактику, а иногда и стратегию своих действий. Всё это ведёт к большим расхо­дам времени, сил и денег.

Отметим также, что фирма, обслуживающая сразу весь рынок, на­ходится несколько в неопределённом положении, поскольку все потре­бители, разделённые на сегменты, оказываются охваченными теми фир­мами, которые специализируются на предоставлении услуг конкретным группам клиентов. Это даёт конкурентам определённые преимущества, и в таких условиях трудно завоевать позицию лидера на рынке.

Таблица 5.5. Главные достоинства и основные недостатки стратегии обслуживания всего рынка Главные достоинства Основные недостатки 1. Относительно небольшие расходы на маркетинг (без расходов на сбор и обра-ботку информации) ввиду отсут­ствия необходимости разрабатывать маркетинговые стратегии для отдель­ных сегментов. 1. Значительная уязвимость фирмы по отношению к возможным колеба­ниям общей конъюнктуры рынка. 2. Возможность легко переключиться с одной услуги на другую. 2. Отсутствие постоянной преданной данной фирме клиентуры. 3. Возможность без промедления за­няться обслуживанием новых клиентов. 3. Неизбежное распыление сил и средств фирмы. 4. Потеря отдельной группы клиентов не является роковой. 4. Почти непреодолимая сложность с завоеванием позиции лидера на всём рынке. 5. Большие расходы на сбора и ква­лифицированную обработку огром­ного количества информации. 6. Трудности в разработке новых видов услуг, которые найдут спрос сразу у большинства потребителей.

 

Весь рынок потребителей имеет весьма большой объём. По этой причине обслуживание его требует от фирмы сбора и обработки ог­ромного количества самой разнородной информации. Для выполне­ния такой работы необходим большой штат квалифицированных и опытных сотрудников и даже соответствующая организационная структуризация фирмы. Всё это приводит к значительному росту рас­ходов, неизбежному увеличению себестоимости услуг и товаров. Пос­леднее неминуемо отражается на цене продажи и тем самым снижает конкурентноспособность фирмы на рынке.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 87 88 89 90 91 9293 94 95 96 97  ... 211