Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Анализ влияния отлельных факторов на стратегию фирмы

В зависимости от общего характера влияния отдельные факторы (или их составляющие — субфакторы) целесообразно разделить на по­зитивные и негативные. Можно, например так: на те, что открывают всё большие благоприятные рыночные возможности, и те, что пред­ставляют собой определённую угрозу фирме. Всё это надлежит делать в процессе рассмотрения каждого фактора в рамках анализа как мик­роокружения, так и макроокружения.

Подчеркнём ещё раз, что важнейшее значение имеет правильная оценка и благоприятных возможностей фирмы на рынке, где действу­ют эти факторы, и возможных опасностей, сопровождающих актив­ную деятельность фирмы на том же рынке. Для проведения соответ­ствующего анализа рекомендуется составить вспомогательные табли­цы, например такие, как приведенные ниже Таблицы — 3.3 и 3.4.

Вписав в левые столбцы таблиц приведенные ранее основные вли­ятельные факторы маркетингового макроокружения и микроокруже­ния, следует приступить к количественной оценке непосредственно­го воздействия их на свою фирму. Для этого следует заранее создать соответствующую шкалу ценностей. Будем, например, оценивать важ­ность факторов по относительной шкале, приписав в рассматривае­мом случае наименее значимому фактору вес (относительную важ­ность), равный единице, а наиболее значимому—десятку. Степень вли­яния отдельного фактора на стратегию данной фирмы будем в данном случае оценивать с помощью шкалы, имеющей отметки от — 100 до + 100). Отрицательные значения отвечают угрожающему влиянию, по­ложительные — позитивным возможностям. Приведенные здесь две таблицы (3.3 и 3.4) играют роль конкретного примера.

В данном конкретном случае эти таблицы показывают, что на уров­не микроокружения наибольшую угрозу фирме несут отношения с конкурентами, посредниками и контактными аудиториями. А наилуч­шие рыночные возможности в данном случае открываются под влия­нием внутрифирменных отношений и отношений с клиентами. Что касается макроскопического окружения, то тут наибольшая угроза кроется в негативном влиянии экономических и политических фак­торов. Наилучшие возможности тут появляются в результате положи­тельного влияния технологических факторов.