Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Спал сбыта

На этом этапе монотонно спадают и сбыт продукта и прибыль фирмы. Но это не означает, что весь этап является убыточным. И здесь можно кое-что заработать. И всё же стоит заранее рассчитать тот оп­тимальный момент времени, когда следует прекратить сбыт старого продукта и переключиться на сбыт нового продукта, где ощущается рост спроса. На этом этапе маркетинговые программы, относящиеся к старому продукту, стоит сократить до минимума, оставив лишь наи­более эффективные среди них.

Отметим, что на этом этапе стихает конкуренция. Это связано с тем, что внимание конкурентов неминуемо переключается на иные продукты, внедрение которых обещает большую прибыль. В резуль­тате значительного ослабления конкурентного давления у фирмы от­падает необходимость проводить антиконкурентные маркетинговые мероприятия. Вполне возможна такая ситуация, когда фирме выгод­но сохранять старый продукт одновременно с предложением рынку своего нового продукта. В этом случае старый продукт будет выгодно оттенять преимущества нового продукта. С другой стороны, низкая цена старого продукта на фоне более высокой цены нового продукта может выглядеть привлекательной для ряда клиентов.

Стандартную кривая изменения объёма сбыта (отнесенного к еди­нице времени) в ходе жизненного цикла можно моделировать следу­ющей зависимостью: £

S(t) = at^b exp(-ct).

Здесь t—время, величина параметра а определяется новыми каче­ствами модели, величина параметра b определяется усилиями фирмы по продвижению данного товара на этапе вывода его на рынок, вели­чина параметра с определяется интенсивностью постоянно проводи­мой рекламной деятельности.

Пример 1.1.

Рассмотрим жизненный цикл, показанный на рис. 1.5 (для про­стоты используем всюду безразмерные величины). Приведенная здесь реальная кривая S(t) удовлетворительно моделируется модельной кри­вой SJ^t) при следующих значениях параметров:

a = 0,52, b = 1,74, с = 0,61.

£----------- > Рис. 1.5. Реальный и моделированный жизненные циклы продукта

Помимо традиционного при определённых условиях могут реа­лизоваться и другие циклы (см. рис. 1.6 и рис. 1.7).

Рис. 1.6. Варианты жизненного цикла нового продукта

На практике кривая жизненного цикла продукта может оказаться не слишком гладкой и содержать многочисленные нарушения моно­тонности. На рис. 1.7. для примера показан жизненный цикл одной из автомобильных моделей германского производства. По оси ординат показано количество продаж за один месяц. Подъём сбыта, наметив­шийся после 12-го месяца, можно объяснить увеличением усилий ком­пании по рекламе товара.

Жизненный цикл продукта, показанный на приведенных выше рисунках, охватывает практически всё время его сбыта, и может пока­заться, что реальный жизненный цикл во всей его полноте представля­ет один только исторический интерес. Однако, это не так. Придирчи­вое изучение завершившегося жизненного цикла определённого про­дукта, анализ сопутствующих жизни его усилий фирмы по продвижению, в частности по поддерживающей рекламе, позволяют дать конкретные советы маркетологам, запускающим в жизнь новые продукты.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 14 15 16 17 18 1920 21 22 23 24  ... 211