Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Прямое стимулирование сбыта

Прямое стимулирование сбыта — это кратковременное побуди­тельное применение набора инструментов, предназначенных для уси­ления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприя­тия по увеличению сбыта в рамках стратегии маркетинга и коммуни­кационной стратегии фирмы.

[Разработка общей программы стимулирования сбыта]

[Разработка деталей программы стимулирования сбыта ]

*                        I                                                      _______

[Тестирование возможных мероприятий по стимулированию сбыта]

[Изучение результатов тестирования]_________________________

Принятие кттючеЕых решений по программе стимулирования сбыта

[Реализация программы стимулирования сбыта]

Анализ результатов действующей программы стимулирования сбыта

Рис. 7.7. Мероприятия по стимулированию

Типичная последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта показана выше на рис. 7.7. Раскроем отдель­ные пункты.

1. Разработка программы стимулирования сбыта

Основные стадии этой разработки представлены на рис. 7.8.

Рассмотрим отдельные этапы данной программы.

1. Установление целей стимулирования сбыта. Здесь не требуется осо­бых комментариев. Очевидно, что основными целями является уве­личение объёма сбыта и прибыли фирмы.

2.  Выбор объектов и инструментов стимулирования сбыта. Перечислим возможные объекты стимулирования и укажем применительные к ним возможные инструменты стимуляции.

а. Стимулирование потребителей (рекламные проекты, конкурсы, демонстрации продукта, премии, скидки, купоны, распространение образцов, дешёвая сувенирная продукция).

б.        Стимулирование сфе­ры торговли (бесплатные то­вары, скидки за объём заку­пок, премии дилерам, по­дарки).

в.       Стимулирование самих работников фирмы (денеж­ные премии, подарки, до­полнительные отпуска, ту­ристические путёвки, обеды в ресторане с начальством, поощрительная система баллов за распространение услуг).

3.               Определение круга уча­стников программы. Это мо­гут быть различные потре­бительские группы или сег­менты рынка, где есть смысл приложить соответствующие каждому случаю усилия.

4.  Определение интенсивности мероприятий по стимулированию. Здесь лучше всего руководствоваться соображениями оптимальности рас­ходов в рамках действий по программе стимулирования. Ясно, что дей­ственность стимулирующих мероприятий должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень сбыта. С другой стороны, при очень высоких расходах эффективность стимулирующих мероприя­тий начинает снижаться. Тут не обойтись без хорошей информацион­ной базы, постоянно пополняющейся новыми данными, а иногда мо­жет потребоваться и специально поставленный рыночный экспери­мент. Необходим перманентный анализ результатов проведенных мероприятий. Здесь могут быть использованы методики Аналитичес­кого маркетинга.

5.  Решение о природе средств распространения информации о программе стимулирования. Здесь могут быть использованы пресса, телевидение, радио, почтовая реклама, вывески. При выборе каналов распростра­нения желательной информации нужно учитывать и эффективность,

и,  естественно, стоимость их.

6.   Определение продолжительности стимулирования. При любом ва­рианте действий очень важно определить наилучшую длительность

7.   стимулирующего мероприятия, поскольку любое мероприятие требу­ет расходов. Здесь требуется определённое время на раскачку клиен­тов. Следует также учитывать роль эффекта привыкания и эффекта забывания. Задача определения продолжительности стимулирования является очень непростой. Она тоже относится к кругу оптимизаци­онных задач. Поэтому здесь тоже могут пригодиться специальные ме­тоды Аналитического маркетинга.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 111 112 113 114 115 116117 118 119 120 121  ... 211