Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Разработка стратегии коммуникаций и формирование системы распределения и стимулирования

Разработанная фирмой стратегия коммуникаций приведёт к ус­пеху, если она включает в себя соответствующий анализ реакции це­левых аудиторий в ответ на действия и обращения фирмы. Следова­тельно, обязательно нужно наладить оперативный учёт и обработку информации, поступающей от адресатов коммуникационных обраще­ний фирмы. Это позволит фирме достаточно быстро реагировать и на настроение целевых аудиторий, и на изменения его посредством сво­евременного внесения необходимых поправок в любой компонент системы коммуникаций.

Процесс разработки страте­гии коммуникаций проходит ряд последовательных этапов, как это показано ниже на Рис. 7.2.

Начальным этапом страте­гии является определение фир­мой целевых аудиторий, то есть устанавливаются фактические получатели коммуникацион­ных обращений фирмы. Ими могут быть как реальные, так и потенциальные клиенты фир­мы, а также отдельные лица и различные слои общества.

Выбор целевых аудиторий определяет и соответствующие цели коммуникаций. Последние можно представить как желаемую ответ­ную реакцию от получателей обращений. Ниже, на рис. 7.3 указаны основные цели коммуникаций.

Рис. 7.3. Основные цели коммуникаций

Каждая цель отвечает конкретному положению целевой аудито­рии и желаемому настроению её. Количественная оценка достижения целей коммуникационной деятельности показана в Разделе 4.5 Части второй.

На рис. 7.4 показаны наиболее важные функции канала распреде­ления.

Установление и поддерживание контактов с потенциальными покупателями

Подгонка, приспособление товара под требования покупателей

Проведение переговоров, позволяющих достичь компромиссных условий сделки

Организация движения товара от продавца (проиж одителя)

                                                             к потребителю     ₍

* \ Изыскание финансовых средств, необходимых для функционирования канала

Принятие на себя: всей полноты ответственности за работу канала

Рис. 7.4. Основные функции канала распределения

Каналы распределения могут состоять из нескольких уровней так, как показано на рис. 7.5.

нулевого Одноуровневый Двухуровневый Трёхуровневый уровня         канал

[пр оизв одитель] [пр оизв одитель] [пр оизв одитель] [пр оизв одитель]

\
	Оптовый’ торговец
\	✓
	Розничный торговец
\

Розничный торговец

[Потребитель] [потребитель] [потребитель] [потребитель]

Рис. 7.5. Разноуровневые каналы распределения.

148

Отметим, что слишком большое количество уровней затрудняет контроль за работой каналов. Достаточно произойти сбою на одном уровне, как сразу возникает эффект «узкого горла». В такой ситуации даже эффективная работа других уровней не позволяет всему каналу функционировать успешно.

После установления целей коммуникаций и формирования сис­темы распределения очередным этапом разработки коммуникацион­ной стратегии фирмы является выбор конкретных каналов стимули­рования. Естественно, для достижения каждой отдельной цели суще­ствует свой наилучший канал. Такими каналами могут быть:

1) личная продажа;

2)  прямое стимулирование сбыта;

3)  пропаганда;

4)  реклама.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 108 109 110 111 112 113114 115 116 117 118  ... 211