Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА ФИРМЫ

Главная цель и деятельность коммуникаций — продвижение това­ра и стимулирование сбыта. Важнейшие элементы продвижения мы уже обсудили в первой главе. Сейчас нас будут интересовать в основ­ном системные связи.

Вся среда, в которой оперирует фирма, насыщена сложной систе­мой коммуникаций: фирма контактирует со своей клиентурой, постав­щиками, рекламодателями, банками и другими контактными аудито­риями. Все эти связи имеют свои цели и свой характер.

Система маркетинговых коммуникаций является частью системы стимулирования клиентов и тесно связана с общей стратегией влия­ния на факторы, контролируемые фирмой. Каждый элемент системы стимулирования имеет свои специфические приёмы и методы, но все они имеют одну цель — способствовать успешному осуществлению ге­неральной цели фирмы.

Элементы комплекса коммуникаций также называют каналами коммуникаций. Правильный выбор коммуникационного канала для каждого продукта фирмы является весьма важным моментом, во мно­гом обеспечивающим успех продукту на рынке.

Под этими элементами комплекса распределения мы понимаем всю совокупность организаций и отдельных лиц, принимающих на себя или участвующих в передаче права собственности на товар на пути его от про­давца (производителя) до покупателя (непосредственного потребителя).

Под элементами комплекса стимулирования мы понимаем всю совокупность организаций и отдельных лиц, принимающих на себя задачу привлечь тем или иным способом внимание потребителя к про­дукту фирмы.

Общую картину процесса стимулирования можно схематично представить как путешествие определённого обращения от отправи­теля к адресату (см. рис. 7.1). Это обращение обычно кодируется, то есть ему придаётся определённый символичный вид, что упрощает передачу обращения. Получатель проводит обратное декодирование, чтобы прочитать это обращение. Но нормальному прохождению об­ращения мешают разные помехи в виде посторонней информации или влияния непредвиденных внешних факторов (всё это объединяют по­нятием «шум»).

Рис. 7.1. Элементы системы коммуникаций

При осуществлении своей программы коммуникаций фирма дол­жна справиться со всеми препятствиями (в частности, с искажающи­ми информацию шумами), чтобы целевая аудитория получила и усво­ила ту информацию, которая полностью отвечает замыслам фирмы.

При организации комплекса коммуникации фирма должна раз­работать соответствующую стратегию своей коммуникационной дея­тельности.

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 107 108 109 110 111 112113 114 115 116 117  ... 211