Классический маркетинг и маркетинговые рейтинговые оценки

Основные метолы ценообразования

Выполняя разработку собственной ценовой стратегии, а с ней и собственной манеры ценообразования, фирма может выбрать в каче­стве основного один из многочисленных возможных методов ценооб­разования. Перечислим здесь наиболее популярные из них:

1)   Ценообразование по методу «средние издержки плюс целевая прибыль».

2)  Ценообразование на базе принципа безубыточности.

3)  Ценообразование на базе ощущаемой ценности продукта.

4)  Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.

5)   Ценообразование на основе особых взаимоотношений с кли­ентом.

6)  Ценообразование с целью проникновения на рынок.

7)  Ценообразование в ходе закрытых торгов.

8)  Ценообразование с целью максимизации прибыли путём коли­чественных расчётов, проведенных на основе данных маркетингового эксперимента (то есть ценообразование в соответствии с методикой Аналитического маркетинга).

В общем случае каждый из указанных здесь методов имеет свои преимущества и свои недостатки. Одни методы на практике оказыва­ются сложнее, другие — проще. Стоит учитывать, что ошибки в деле установления цены совершенно недопустимы. Поэтому к выбору ме­тода ценообразования, который будет принят фирмой на вооружение как основной, следует отнестись со всей серьёзностью.

1)   Рассмотрим кратко метод «средние издержки плюс целевая прибыль». Смысл его абсолютно очевиден. Данный метод полезен тогда, когда фирма может достаточно точно определить структуру всех своих расходов. Если эти расходы не очень велики, меньше, чем у конкурентов, фирма получает ощутимое преимущество перед ними. Но указанный метод имеет и очевидные недостатки, поскольку не принимает во внимание, по крайней мере, три существенных факто­ра:

•   реальный уровень спроса на данный товар;

•   ценовую эластичность спроса, то есть чувствительность клиен­тов к уровню установленных цен (особенно когда клиентам не ясно, почему цены установлены именно такие);

•   уровень цен конкурентных организаций.

Ценовая стратегия должна разрабатываться с учётом того, что в ряде случаев фирмы могут предоставлять клиентам комплексы так зва­ных «связанных услуг». Это затрудняет оценку расходов, относящих­ся к предоставлению отдельных услуг, и может сделать данный метод неудобным.

2) Ценообразование на базе принципа безубыточности и при обес­печении целевой прибыли требует от фирмы точно рассчитать, выдер­жит ли рынок запрашиваемую ею цену товара, чтобы не поставить под угрозу достижение удовлетворительного уровня реализации своего продукта. Нужно также заранее быть готовым и к тому, что ситуация может потребовать на какое-то время пойти на снижение цен с отхо­дом от уровня безубыточности (например, если того потребует соот­ветствующая реакция конкурентов).

Анализ безубыточности проводится с использованием графика, показанного на рис. 6.7.

R(V) -+- C(V)

R(V)

 

Здесь V — объём сбыта (за определённый период времени), R -­валовое поступление (receipt) средств от продаж, С — издержки (cost), связанные с производством, закупками и сбытом товара. С = С₀ + С (при этом С₀ — постоянная составляющая издержек, С — т. н. пере­менная составляющая издержек).

А — точка безубыточности, V₁ — минимальный объём сбыта, га­рантирующий безубыточность, R(V ₂) — C(V ₂) — целевая прибыль при объёме сбыта V₂ , R(V ₂) / V₂ — цена одной услуги.

На приведенном рисунке показаны такие линейные зависимости:

R(V ) = а V ; C(V) = Со + q(V) = Со + в V .

В точке А графики пересекаются: Я(У_:) = С(У_:) . Отсюда следует, что минимальный безубыточный объём сбыта может быть рассчитан по такой формуле:

 

« Содержание

» следующая страница »
1  ... 99 100 101 102 103 104105 106 107 108 109  ... 211