ных принципов банковского маркетинга в контексте регулирования достаточности банковского капитала для защиты интересов клиентов и партнеров [3].
Формулирование целей статьи.
Критическая оценка эмпирических знаний, полученных в результате маркетинговых исследований в коммерческом банке, в интересах их научной систематизации и унификации.
Изложение основного материала.
Издержки отдельных подходов к развитию и применению маркетинга в сфере банковской деятельности вполне заслуживают специального рассмотрения. Так, на сайте ЗАО КБ «Приватбанк» фигурирует специальная страница под названием «бенчмаркинг в маркетинговой сфере». Специалисты банка вполне адекватно трактуют это понятие как постоянное изучение лучшего в практике конкурента. В контексте такой трактовки логично формируются следующие задачи: вовремя реагировать на изменение в конкурентной среде; находить наиболее адекватные методы для улучшения собственной деятельности; сформировать конкурентные преимущества для банковских продуктов (услуг) и для самостоятельных подразделений.
Однако, здесь же имеет место ограниченность применения понятия «бенчмаркинга» (от англ. Benchmark - начало отсчета), который, по существу, пронизывает все сферы бизнеса, а не только его маркетинговую составляющую. В теории маркетинга известны следующие виды бенчмар-кинга: функциональный (сравнение эффективности функций сбыта, управления персоналом и др.); общий (сравнение основных направлений бизнеса не только в банковской сфере, но и в отраслях других институциональных инвесторов); внутренний (сравнение эффективности работы менеджеров по маркетингу в филиалах банка и его центрах) [4, с. 478].
Кроме того, осуществление бенчмаркинга в любой из сфер бизнеса, в том числе, и банковской, предполагает сравнительный анализ по трем основным составляющим: фирме (организации) как таковой, продуктам и потребителям. Осуществляемый в практике сравнительный анализ деятельности коммерческих банков обычно проводится в ракурсе их рассмотрения в качестве:
- производителей банковских услуг - с точки зрения занимаемых конкурентных позиций (сильных, доминирующих, средних, слабых);
- продавцов услуг - с точки зрения занимаемой относительной доли рынка;
- финансовых посредников;
- объектов рейтинговых оценок в целевых сегментах и рынках;
- рекламодателей и разработчиков РЯ-техно-логий.
Относительно продукта сравнению подлежат (кроме ассортимента) преимущества и недостатки создаваемой продукции и особенности ее позиционирования. Что касается потребителей, то кроме географии и факторов спроса на банковскую (собственную) и конкурентную продукцию -аналог, анализируется их мнения о качестве последних. Сравнению также подлежат «портреты клиентов», которые обслуживает конкретный банк и его прямой конкурент.
Обычно, при осуществлении бенчмаркинга, упускается важное требование - его проведение, прежде всего, в рамках отрасли. В то же время отраслевой аспект предполагает оценку семи основных факторов. К их числу относятся: отличительные черты банковской отрасли; конкурентные силы, определяющие характер конкуренции; предполагаемые изменения в отрасли; стратегические действия; ключевые факторы успеха ип-ривлекательности отрасли.
Отличительные свойства отрасли устанавливаются путем оценки размеров рынка и темпов его роста; состояния жизненного цикла бизнеса; количества конкурентов во внутрисистемной и межсистемной среде; наличия различного рода инноваций. Общеизвестно, что характер конкуренции в отрасли зависит от воздействия рыночной властипяти конкурентных сил. Ключевые факторы успеха и привлекательности банковского бизнеса обычно включают следующие параметры:
- потенциал роста;
» следующая страница »
1 2 34 5 6 7